Le label Grande cause nationale, pour une visibilité grand public

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L'hebdomadaire Le Nouvel Économiste du 17 mai propose un sujet sur le label ''Grande cause nationale''. Tandis que les représentants des différentes causes susceptibles d'être retenues pour l'année à venir cherchent à valoriser celles qu'ils défendent, le magasine estime que ce label constitue une précieuse ouverture médiatique et propose parmi plusieurs témoignages sur le sujet, celui de Daniel Bruneau, directeur de la recherche de fonds et de la communication.

Attribué chaque année par le Premier ministre, le label Grande cause nationale permet de mettre en lumière une association ou une problématique portée par un collectif. Ainsi en 2013, le label a-t-il été attribué au collectif Agir ensemble contre l'illettrisme. Si l'impact sur les dons n'est généralement pas significatif, ce label offre toutefois l'opportunité d'une prise de conscience par le grand public grâce à une médiatisation facilitée. Un gain de visibilité qui va parfois même jusqu'à l'adoption d'un texte de loi, comme ce fut le cas pour la lutte contre les violences faites aux femmes. Reste que l'optimisation de cette fenêtre médiatique ouverte sur les chaînes nationales va surtout dépendre du travail et de la bonne coordination entre les différents acteurs – associations et mécènes – qui soutiennent la cause retenue. La Fondation de France, le Secours catholique, Les petits frères des Pauvres, la maladie d'Alzheimer, la lutte contre les violences faites aux femmes ou encore la lutte contre la solitude, sont quelques exemples de Grandes causes nationales. Depuis 1977, ce label est attribué chaque année par le Premier ministre à un organisme sans but lucratif ou à un collectif d'associations. L'idée de base est de permettre à ces associations de mieux faire connaître au grand public les enjeux liés à une problématique précise. Ceci passe notamment par la diffusion gratuite de messages sur les chaînes de télévision et de radio publiques. Ces dernières doivent diffuser chacune 12 spots de la campagne retenue. L'un des objectifs de ces opérations Grande cause nationale est d'éviter la dispersion des dons et une certaine lassitude des Français en tentant d'orienter leur intérêt sur une cause donnée durant une année entière. L'attribution de ce label se fait par le biais d'une procédure d'appel d'offres. Les associations ou les collectifs d'associations qui souhaitent voir la cause qu'elles défendent davantage mise en lumière se portent alors candidates et déposent un dossier auprès de la direction générale des médias et des industries culturelles, un service qui dépend directement du Premier ministre. Une commission interministérielle rend ensuite son avis. La grande majorité des causes retenues, lorsqu'il s'agit d'une thématique et non d'une association, relève de problématiques sociales souvent délaissées – comme la solitude ou les violences faites aux femmes – ou des problèmes médicaux de grande ampleur, comme la maladie d'Alzheimer. Le choix de la cause peut être un thème impulsé dans un rapport parlementaire ou encore un objet qui va accompagner une politique gouvernementale. “Un parlementaire vient de rédiger un rapport sur l'accessibilité pour les handicapés. Dans les conclusions, il préconise que ce soit une Grande cause. Mais, selon nous, tous les sujets ne se prêtent pas au label Grande cause nationale. En l'occurrence, les mesures liées à la construction et à l'urbanisme nécessaires à l'accessibilité des handicapés ne relèvent pas de ce label”, assure Patrice Tripoteau, directeur général adjoint de l'Association des paralysés de France (APF). Le handicap a déjà été Grande cause nationale en 2003. Selon Patrice Tripoteau, l'un des intérêts majeurs de ce label consiste en une meilleure couverture médiatique pour la thématique retenue et l'organisation de différentes manifestations, telles que des colloques et des conférences. “L'attribution du label crée une dynamique, estime-t-il. Le simple fait qu'une petite commune organise un débat sur la thématique en question dans sa salle des fêtes, comme cela arrive souvent, constitue déjà un bon résultat. Certains enseignants se saisissent aussi de l'occasion Grande cause nationale pour parler à leur classe de la problématique. Il s'agit également d'un levier que l'on peut utiliser auprès des pouvoirs publics. L'idée est bien de valoriser le fait d'avoir été reconnu Grande cause nationale. Cela nous permet de faire reconnaître la légitimité de notre combat, qui devient alors un enjeu de société.” Des retombées plus médiatiques que financières Aux dires de nombreux associatifs, le label permet avant tout la reconnaissance d'une action. S'il est vrai que les avantages concrets sont théoriquement assez limités, c'est aux associations concernées de tenter de les maximiser. Le cahier des charges permet douze passages sur des chaînes de télé publiques, ce qui est finalement assez peu. Les collectifs parviennent toutefois souvent à négocier avec les chaînes pour obtenir davantage d'espace. “L'impact sur la collecte est assez limité. Mais tout dépend des moyens mis en œuvre et de la communication. Le seul label Grande cause nationale ne suffit pas. Même 50 passages télé ne vont pas conférer une puissance médiatique assez importante. Il ne faut pas attendre de miracles. Mais il est vrai que l'obtention de ce label a stimulé le travail inter-associatif, ce qui en soi est déjà une bonne chose”, analyse Daniel Bruneau, directeur de la recherche de fonds et de la communication des petits frères des Pauvres. Si l'obtention de ce label offre la possibilité pour l'association ou le collectif d'association d'obtenir gratuitement des espaces de publicité sur les chaînes et radio publiques, il reste à financer la conception même de cette campagne. “L'obtention du label signifie du temps d'antenne, mais il n'y a pas de soutien financier. Donc les collectifs d'associations doivent réussir à financer l'élaboration des campagnes afin de profiter au mieux de ce label, ce qui n'est pas toujours simple. Pour l'autisme, cela a été un peu compliqué au début. Les associations n'ont pas nécessairement les budgets pour cela. Le collectif d'associations pour l'autisme a bénéficié d'un mécénat de compétence de TBWA qui a réalisé les spots”, souligne Bénédicte Menanteau, déléguée générale d'Admical – Carrefour du mécénat d'entreprise. Autre exemple de mécénat de compétence, la campagne de communication du collectif mobilisé en vue d'obtenir le label Grande cause nationale pour l'illettrisme en 2013 a été conçue et réalisée de façon gracieuse par l'agence DDB Paris. Cette campagne a été reprise mais aussi commentée du fait de son ton décalé dans de nombreux médias et sites Internet. Si la Grande cause nationale est une association en tant que telle – Secours Catholique ou petits frères des Pauvres par exmple –, les retombées seront différentes. L'impact du label est souvent plus important car le bénéficiaire de la campagne est clairement identifiable. “Lorsqu'il y a un collectif, il faut souvent arbitrer entre des intérêts qui peuvent être divergents. Cela peut parfois générer une perte d'efficacité. À l'inverse, le Secours Populaire a par exemple tiré beaucoup de bénéfice d'avoir été Grande cause nationale en 1991”, reprend Daniel Bruneau. Dans certains cas, les retombées peuvent être d'ordre législatif. En 2010, la Grande cause nationale fut la lutte contre les violences faites aux femmes, et une loi sur le sujet a été votée la même année. Autre exemple avec l'autisme l'an passé, qui a déclenché la mise en place d'un plan national de lutte contre l'autisme. La gouvernance des collectifs Pour optimiser les bénéfices d'un tel label, les associations doivent œuvrer tout au long de l'année de “leur” grande cause. “C'est le rôle des collectifs, qui sont plus ou moins structurés, que de se mobiliser pour faire bouger les choses. Ils doivent pouvoir produire de l'information, travailler sur des dossiers de presse, etc. Le label Grande cause ne fonctionne pas tout seul, il faut travailler pour en tirer le meilleur parti”, insiste Daniel Bruneau, directeur de la recherche de fonds et de la communication des petits frères des Pauvres. Le travail en amont est particulièrement important, car il s'agit notamment de définir la nature du message que le collectif souhaite faire passer au public. “Dans le cadre du handicap, nous avons souhaité parler de la diversité des handicaps. Il nous a fallu travailler sur un message simple, ce qui n'est pas évident vu la diversité des situations”, explique Patrice Tripoteau. La Grande cause doit ainsi être vue comme un outil parmi d'autres permettant de travailler efficacement sur une problématique donnée. Certains collectifs sont très organisés, avec à leur tête une association qui représente l'ensemble du secteur et qui va en fédérer d'autres, à l'image de l'illettrisme. Dans d'autres cas, le mouvement est mené par un collectif “de circonstance” qui risque d'être moins efficace dans ses démarches. Un phénomène amplifié par le fait que les associations concernées ne connaissent la Grande cause retenue que relativement tardivement, et disposent donc de peu de temps pour s'organiser. “Le collectif Grande cause nationale lutte contre la solitude a été porté par la société Saint-Vincent de Paul. Nous les avons soutenus dans leur démarche. Ce sont eux qui ont impulsé toutes les campagnes, qu'ensuite notre association a pu relayer. Nous les avons également soutenus financièrement tout en leur laissant le leadership sur l'opération”, poursuit Daniel Bruneau, des petits frères des Pauvres. Un moteur de mécénat “Il est important de voir se mettre en place des initiatives mobilisatrices à la fois pour le monde associatif et pour celui des entreprises, qui peuvent alors prendre conscience d'un enjeu. Les fondations d'entreprise peuvent aussi se rapprocher d'associations sur lesquelles la lumière a été mise”, explique Bénédicte Menanteau. Souvent, l'obtention du label Grande cause nationale va davantage renforcer l'engagement des entreprises qu'il ne va le susciter. Ce label est aussi une reconnaissance du travail déjà effectué. Illustration dans le domaine de l'autisme, Grande cause 2012, où la contribution de la Fondation Orange a été tout à fait déterminante dans la prise de conscience autour du retard considérable de la France en la matière. “Très peu d'entreprises ont compris qu'il fallait absolument œuvrer pour renforcer les associations qui existent, pour aider à ce que les structures d'accueil soient plus nombreuses pour les enfants autistes, assure Bénédicte Menanteau. La Fondation Orange agit en ce sens depuis le début des années 90. Ils ont fait un gros travail pour améliorer la qualité de vie des personnes autistes. C'est sans doute du fait que de telles fondations se battent depuis 20 ans pour défendre la cause que celle-ci a été reconnue. Le mécénat, c'est du temps long. Le résultat des actions se voit sur le long terme.” Si les entreprises peuvent se mobiliser pour une Grande cause nationale par des dons en argent, elles peuvent également le faire en sollicitant les collaborateurs. Le mécénat de compétence se développe et se structure dans les grandes entreprises. “La Grande cause nationale de l'illettrisme se prête très bien au mécénat d'entreprise car les associations ont beaucoup d'actions de terrain auprès des jeunes. Dans ce cadre, le tutorat et le bénévolat ont une place importante”, estime la déléguée générale d'Admical. Du côté des directions des ressources humaines, le mécénat de compétence est perçu comme un moteur intéressant de mobilisation des collaborateurs. Mais si de nombreuses entreprises souhaitent mettre en place ce type de d'action, elles ont parfois du mal à trouver les bonnes modalités d'application. “Le mécénat de compétence étant pris sur le temps de travail, il faut que les entreprises puissent libérer des collaborateurs. Il faut que les missions confiées soient bien en adéquation avec les besoins des associations. Donc cela suppose une vraie réflexion de la part des entreprises”, poursuit Bénédicte Menanteau. Le mécénat de compétence se développe aussi beaucoup au sein des PME qui parfois n'ont pas de moyens financiers à accorder à des associations, et matérialisent ainsi leur engagement. Par Christophe Morel | www.lenouveleconomiste.fr | 16/05/2013

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